Olympialaiset ovat urheilumuodin globaali catwalk
Olympiatuli on sammunut Milano–Cortinassa. Maailman parhaat urheilijat ovat jälleen ottaneet mittaa toisistaan ja kirjoittaneet urheilun historiaa olympialipun hulmutessa symbolina kansojen välisestä ystävyydestä. Juhlallisesti areenoille marssineet joukkueet edustusasuissaan muistuttivat, että olympialaiset ovat enemmän kuin kilpailu – ne ovat näyttämö, jolla kansalliset identiteetit ja kulttuurit kohtaavat.
Tänä päivänä tuolla näyttämöllä kohtaa myös muoti.
Brasilian lipulla vuorattu untuvaviitta, olympiakullan voiton hetkellä ilmoille kajahtavat samban rytmit – norjalaisbrasilialaisen Lucas Braathenin ja Monclerin yhteistyössä urheilu ja luksusmuoti kohtaavat ja kuvat leviävät hetkessä ympäri maailmaa.
Olympialaiset ovat kahden vuoden välein maailman seuratuin catwalk. Miljardien katseet kohdistuvat areenoille, joilla ei esitellä vain suorituksia ja sankaritekoja, vaan myös uusia tuotteita ja teknologioita. Kun kisat järjestetään peräkkäin muodin mahtimaissa Ranskassa ja Italiassa, mukaan astuvat maailman arvostetuimmat muotibrändit ja yhteys urheilun ja luksuksen välillä on vahvempi kuin koskaan.
Olympia-asut eivät ole pelkkiä edustusvaatteita. Niissä kiteytyvät kansalliset perinteet, viimeisin tuoteosaaminen ja ne määrittelevät designin suuntaa pitkälle areenoiden ulkopuolelle. Ikonisista asuista tulee haluttuja myös kuluttajien keskuudessa.
Urheilijoista on tullut kulttuurisia vaikuttajia. Sosiaalinen media moninkertaistaa näkyvyyden, ja kisat tarjoavat yksilöille ja brändeille ainutlaatuisen mahdollisuuden paistatella parrasvaloissa. Se, mikä syntyy olympianäyttämöllä, ei jää sinne.
Käytännöllisyydestä muodin huipulle
1900-luvun alussa olympiavaatteet olivat vielä yksinkertaisia liikkumiseen suunniteltuja asuja. Vähitellen asuissa alkoi näkyä lippujen värejä ja eri maiden symboliikkaa.
1980-luvulla värit lisääntyivät ja asut alkoivat heijastella laajemmin kulttuurillista identiteettiä. Suuret kansainväliset urheilubrändit, Nike ja Adidas alkoivat omimaan areenoita, ja tuomaan markkinoille teknisempiä tuotteita. Urheilijoista ja kisoista tuli myös yhteiskunnallisten viestien välittäjiä.
Viimeistään Los Angelesin kesäkisat vuonna 1984 käynnistivät modernin, vahvasti brändätyn urheilumuodin aikakauden. Sponsoroinnista tuli olennainen osa olympialaisia.
2000-luku: luksus ja urheilu kohtaavat
2000-luvulla eri joukkueiden asuja suunnittelevat maailman tunnetuimmat muotitalot. Yhteistyöt, kuten Ralph Laurenin Team USA:lle ja Stella McCartneyn ja Adidaksen yhteistyössä Iso-Britannialle suunnittelemat mallistot, ovat nostaneet edustusasut osaksi kansainvälistä muotia. Olympiapukeutumisesta on tullut yhdistelmä tarinankerrontaa ja globaalien brändien esiinmarssia.
Pariisin olympialaisissa 2024 pääyhteistyökumppanina oli ranskalainen luksuskonserni LVMH. Maailman arvokkaimmat muotibrändit olivat näkyvästi mukana kisojen ilmeessä ja alleviivasivat ranskalaista luovuutta ja käsityöläisosaamista.
Muodin pääkaupunkina tunnettu Milano vahvisti designin roolia. Italian joukkueen varustuksesta vastannut Giorgio Armanin EA7-mallisto hehkutti Made in Italy -brändiviestiä. Kisat osoittivat jälleen, kuinka tekninen urheiluvaatetus, tyyli ja kansallinen identiteetti voivat muodostaa yhtenäisen kokonaisuuden.
Halti suomen joukkueen hovipukijana Vancouverista Lontooseen
2000-luvun alusta lähtien Halti laajensi määrätietoisesti tuotetarjontaansa yhä vaativampiin teknisiin lajivaatteisiin. Yhteistyö Suomen alppimaajoukkueen sekä yhdistetyn ja mäkihypyn maajoukkueiden varustekumppanina, sekä kansainvälisten arvokilpailujen sponsorointi sai luontevan jatkon yhteistyöstä Suomen olympiakomitean kanssa. Halti toimi Suomen joukkueen virallisena varusteyhteistyökumppanina Vancouverin 2010 talvikisoissa ja Lontoon 2012 kesäolympialaisissa.
Olympiayhteistyön lähtökohta oli alusta alkaen selkeä. Sponsoroinnilla haluttiin tarjota urheilijoille parhaat mahdolliset varusteet, mutta myös tavoittaa koko urheilusta innostunut kansa. Yhteistyössä Intersport-ketjun kanssa olympiamallistot tuotiin laajasti kuluttajien saataville jo samaan aikaan kisojen kanssa. Kun kisakatsomoissa elettiin mukana suomalaisten suorituksissa, samat sinivalkoiset edustusasut olivat saatavilla myymälöissä. Kansallinen urheilujuhla ei jäänyt pelkäksi kannustamiseksi – kuka tahansa saattoi pukeutua sankareiden vaatteisiin ja tuntea olevansa pieni osa olympiajoukkuetta.
Vancouver 2010 – raikasta talvityyliä maailman näyttämölle
Vancouver 2010 -mallisto suunniteltiin Suomen lipusta inspiroituneeseen sini-valko-mustaan värimaailmaan, ja kokonaisuuden kruunasi eri tuotteissa toistuva kiemurteleva printtikuvio. Malliston ilmeestä vastasi Haltin pitkäaikainen pääsuunnittelija Martti Kellokumpu, itsekin entinen huippu-urheilija ja kumparelaskun maailmancupin kokonaiskilpailun voittaja kaudella 1986-87.
Talvilajit perinpohjaisesti tuntevalle Haltille tämä oli mieluisa projekti. Tuotteissa huomioitiin talviolosuhteiden vaatimukset ja ilme oli kansainvälisesti erottuva.
Suomi osallistui Vancouverin talvikisoihin 95 urheilijan joukkueella. Tavoitteena oli 12 mitalia, mutta lopullinen saldo jäi viiteen. Tulos oli pettymys, mutta joukkue sai kuitenkin tunnustusta siellä, missä harvemmin jaetaan mitaleja. Haltin suunnittelemat edustusasut keräsivät kansainvälistä huomiota ja sijoittuivat epävirallisessa avajaisasujen vertailussa kolmanneksi. Yhdysvaltalainen talkshow -juontaja Rachel Meadow nosti suomalaisasun avajaisten tyylikkäimpien joukkoon, ja Kellokummun suunnittelemien kokonaisuuksien edelle kiilasivat vain Andorra ja Bermuda. Vaikka urheilumenestys jäi odotettua niukemmaksi, suomalainen design ja raikas ilme onnistuivat tekemään vaikutuksen.
Lontoo 2012 – kaupunkiolympialaisten raikas ilme
Lontoon kesäolympialaisiin Halti loi uuden, kevyemmän ilmeen, joka istui hyvin suurkaupungin sykkeessä järjestettyihin urbaaneihin kisoihin. Mallisto oli edelleen Kellokummun yhdessä tiiminsä kanssa suunnittelema, ja siinä toistui printtikuvio, joka oli saanut inspiraationsa Saaristomeren rantakallioiden muodoista ja luonnollisesta rytmistä. Sinivalkoinen kokonaisuus oli kevyt, tekninen ja moderni. Se vahvisti kansallista identiteettiä tuomalla suomalaisen luonnon hienosti osaksi joukkueen visuaalista ilmettä.
Suomi osallistui Lontoon olympialaisiin 56 urheilijan joukkueella. Mitallisaldo jäi vaatimattomasti kolmeen, joista kirkkain hopea tuli naisten purjehduksen Match Race -joukkuekilpailusta (Silja Lehtinen, Silja Kanerva ja Mikaela Wulff), ja pronssia saatiin purjehduksesta sekä painonnostosta.
Kaupunkiympäristöön sijoittuneet, tunnelmaltaan ainutlaatuiset ja näyttävästi järjestetyt olympialaiset tarjosivat edustusasuille kansainvälistä näkyvyyttä. Luonnosta ammentava, urbaaniin miljööseen istuva mallisto kuvasti hyvin Haltin osaamista yhdistää suomalainen identiteetti, toiminnallisuus ja ajankohtainen design.
Myös Bormiossa nähtiin Haltin väriä kisarinteessä
Vaikka Suomen olympiajoukkueen virallisena vaatettajana Milanossa toimi kotimainen Luhta, nähtiin Eddie Hallberg ja suomen alppimaajoukkue Bormion kisarinteissä edelleen Haltin väreissä. Halti on Suomen alppimaajoukkueen virallinen vaatettaja ja teknisesti vaativien asujen käyttäminen on sallittua, mikäli yleisvarustekumppani ei näitä valmista. Suoritusvarusteissa kunnioitetaan lajikohtaista huippuosaamista.
Rule 40 suojelee olympiakumppaneita
Olympialaisten kaupallista kokonaisuutta ohjaa Kansainvälisen olympiakomitea. Jokaisen maan olympiakomitea solmii nelivuotisen olympiadin kattavan varustesopimuksen, joka määrittää joukkueen virallisen pukeutumisen kisojen ajaksi. Urheilijat esiintyvät yhteisen kumppanin asuissa matkustuksessa, edustustilaisuuksissa ja palkintojenjaoissa, vaikka lajiliitoilla ja maajoukkueilla olisi omia pitkäaikaisia varusteyhteistyöitä.
Brändien ja urheilijoiden näkyvyyttä ohjaa Rule 40 -säännöstö. Sen tarkoituksena on suojata tapahtuman virallisten yhteistyökumppaneiden yksinoikeutta. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kisojen aikana, noin kolme–neljä viikkoa kestävän Games Period -jakson aikana urheilijoiden henkilökohtaiset sponsorit eivät saa viitata olympialaisiin tai hyödyntää kisamenestystä markkinoinnissaan, elleivät ole tapahtuman virallisia kumppaneita.
Sääntely turvaa olympialaisten rahoituksen ja yhtenäisen ilmeen, mutta tekee kisajaksosta poikkeuksellisen hiljaisen ajan monille urheilijoiden omille yhteistyökumppaneille.
